شناسايي و ارزيابي محرك هاي انگيزشي در بازاريابي رابطه مند در افزايش سطح رضايتمندي مشتريان در صنايع لبني (كارخانه شير پگاه كرمان)(مديريت سيستم و بهره وري2)

چكيده :

بازار رقابت شديد محصولات لبنياتي شير و تأسيس كارخانه‌هاي شير خصوصي و دولتي و نيز زيادشدن تعداد نمايندگي‌هاي فروش فراورده‌هاي متنوع لبني در ايران اين كارخانه‌ها را ملزم مي‌كند هر چه سريع‌تر براي حفظ مشتريان خويش چاره‌انديشي نمايند و چاره‌ي آن تنها در بازاريابي رابطه مند و مشتري مداري است. شواهد حاكي از حمايت بازاريابي رابطه مند به‌عنوان يك استراتژي سودمند براي آن‌ها است بنابراين در راستاي اجراي بازاريابي رابطه مند بايد به عواملي كه داراي اهميت و تأثيرگذاري بيشتري هستند توجه نمود تا بتوان در اجراي اين برنامه گام‌هاي مؤثرتري برداشت اين پژوهش باهدف شناسايي و ارزيابي محرك هاي انگيزشي در بازاريابي رابطه مند در افزايش رضايتمندي مشتريان در بخش لبني، كارخانه شير پگاه كرمان آغاز شد و از حيث هدف كاربردي است و براي جمع‌آوري اطلاعات از مصاحبه با خبرگان كارخانه شير و مشتريان و پرسشنامه استفاده‌شده است، نتايج حاصل از بررسي مباني نظري هشت عامل اعتماد، همدلي، تعهد، مديريت تعارض، ارتباطات، عمل متقابل، شايستگي و ارزش‌هاي مشترك را به‌عنوان عوامل اصلي بازاريابي رابطه مند معرفي كرده است. اين عوامل از بين پانزده عامل از جمله: تعهد، تمركز بر طراحي محصول، اعتماد، همدلي، دانش خريداران، تغييرات محيطي، شايستگي، مديرت تعارض، كيفيت ديگر فروشندگان، ارزش هاي مشترك، ارتباطات، ارزش ادراك شده، مخاطره ادراك شده، عمل متقابل، پيوندهاي ساختاري ، توسط مديران و خبرگان كارخانه شير پگاه شناسايي شده وپس از شناسايي عوامل با استفاده از تكنيك سلسله مراتبي (AHP) و روش ماتريس اهميت – عملكرد (IPA) و بر اساس نظرات اخذشده از خبرگان كارخانه شير پگاه كرمان و مشتريان، اين عوامل رتبه‌بندي شدند. تعداد عوامل انگيزشي، كه در وفاداري مشتريان صنايع موادغذايي شناسايي شدند عبارتند از: اعتماد، تعهد، شايستگي، ارتباطات، مديريت تعارض، پيوندهاي اجتماعي، عمل متقابل و همدلي. عوامل اعتماد، تعهد، شايستگي، مديريت تعارض بيشترين تاثير را داشته است. اولويت بندي عوامل انگيزشي بازاريابي رابطه مند در صنعت مواد غذايي از ديدگاه مشتريان به ترتيب عبارتند از: اعتماد، تعهد، شايستگي، مديريت تعارض، ارتباطات، ارزش هاي مشترك، همدلي، عمل متقابل و از ديدگاه مديران و خبرگان عبارتند از: 1.ارزش هاي مشترك، 2.شايستگي، 3.ارتباطات، 4.تعهد، 5.اعتماد، 6.عمل متقابل، 7.همدلي، 8.مديريت تعارض هستند. نتايج به دست آمده نشان مي دهد متغيرهاي اعتماد، تعهد و شايستگي بيشترين اهميت را در رضايت مشتريان دارند و متغيرهاي ارزش هاي مشترك، شايستگي، ارتباطات بيشترين اهميت را در وفاداري مشتريان دارند.