بررسي نقش ميانجي تجربه اعتماد و نگرش مشتريان در رابطه بين شهر ت برند و مقاصد رفتاري آن ها در صنعت حمل و نقل ريلي(تجارت الكترونيك 27)

چكيده :

نوع مقاصد رفتاري و عملكردي مشتريان در تعامل با يك نام¬تجاري به ميزان زيادي تحت تاثير نوع ديدگاه و ادراك آن¬ها بوده و بر همين اساس مي¬توان نوع رويكردهاي اعمال شده از جانب آن¬ها را در موقعيت¬هاي مختلف پيش¬بيني نمود. با توجه به فضاي رقابتي موجود در بازار، بازاريابان صاحبان كسب و كار در تلاش خواهند بود تا روي ويژگي¬هاي خاص نام¬تجاري كه به نوعي عموميت يافته¬ است تاكيد داشته تا علاوه بر ايجاد تداعي مثبت در ذهن مشتريان، نوع مقاصد رفتاري آن¬ها را نيز به شكلي كارآمد مديريت نمايند. هدف از پژوهش پيش رو بررسي تاثير شهرت برند بر مقاصد رفتاري مشتريان با توجه به نقش ميانجي اعتماد به نام¬تجاري، تجربه برند و اعتماد به آن مي¬باشد. اين پژوهش از حيث هدف كاربردي و از جهت ماهيت و روش پژوهش به شكل توصيفي از نوع همبستگي و به صورت پيمايشي است. جامعه آماري اين پژوهش شامل مسافران قطارهاي شركت رجا بوده كه تعداد 235 نفر بر اساس قاعده 5 برابري تعداد سنجه هاي پرسشنامه و با روش نمونه در دسترس در اين تحقيق مشاركت داشته اند. ابزار پژوهش جهت گردآوري داده‌ها، پرسشنامه استاندارد بوده و تجزيه و تحليل داده‌ها با استفاده از نرم افزار SPSS22 و آزمون فرضيه‌ها به واسطه روش مدل‌سازي معادلات ساختاري و نرم افزار SmartPLS-2 انجام شده ‌است. نتايج حاصل از پژوهش حاكي از اين است كه شهرت برند بر اعتماد و نگرش برند تاثير مثبت و معناداري داشته و اين در حالي است كه بر مقاصد رفتاري و تجربه برند تاثير معناداري ندارد. اعتماد به برند بر مقاصد رفتاري تاثير معناداري نداشته ولي نگرش و تجربه برند داراي رابطه معنادار و مثبتي با مقاصد رفتاري مي¬باشند. در نهايت نگرش برند رابطه بين شهرت نام¬تجاري با مقاصد رفتاري را ميانجي¬گري نموده ولي تجربه برند و اعتماد برند در اين رابطه نقش ميانجي را ايفا نمي¬نمايند. واژگان كليدي: شهرت برند، نگرش به برند، اعتماد به برند، تجربه برند، مقاصد رفتاري.